It’s all the same, only the names will chaaaaange… – Bon Jovi
User Experience, Customer Experience y Service Design, la diferencia principal está en la compañía para la que trabajes, el área en la que te desempeñas o la industria a la que le das servicio. Depende de la etapa de madurez en que se encuentra la organización, es posible que las labores de la profesional de experiencia se asignen a alguna de las áreas tradicionales (mercadeo, comercial, desarrollo, corporativo) de la empresa. De ahí que veamos mas CX en mercadeo, UX en desarrollo digital, Service Design a nivel corporativo.
En las organizaciones en etapas de madurez avanzada, el diseño de experiencia es una unidad independiente. Así puede enfocarse en ser la voz del consumidor y contribuir en el alineamiento estratégico de la empresa. Es importante mencionar que si bien es cierto que la diseñadora de experiencia cuenta con las herramientas para identificar y facilitar, la experiencia es un asunto cultural. Toda la organización debe estar alineada a este principio y responsabilizarse por su ejecución. Esta dirección comienza desde arriba, con el ejemplo del más alto ejecutivo.
UX no es solo UI
Aunque recientemente al término UX se le asocia con diseño digital (aplicaciones, websites, etc.) y se confunde con diseño de interfaz (UI), la definición original abarca la experiencia completa. Don Norman, una de las figuras más importantes del diseño de experiencia, nos aclara que: “… lo es todo: es la forma en que experimentas el mundo, es la forma en que experimentas tu vida, esa es la forma en que experimentas el servicio o, sí, una aplicación o un sistema informático, pero es un sistema que lo es todo”. Norman relata como en sus comienzos en Apple se encargaba de pensar cómo la gente interactuaba con la Mac, desde verla en la tienda, al momento de la compra, pasar a guardarla en el auto, encenderla, utilizarla y apagarla.
Así, en el comienzo todo era UX. Y las UXers demostraron ser buenas y las stakeholders notaron su gran trabajo transformado en ingresos. Los consumidores reaccionaron positivamente y recomendaron sus productos, por lo que mercadeo tomó nota y reaccionó dándole nueva vida a su rama de customer experience. Mientras, las Service Designers transformaban a las líneas aéreas y a las grandes cadenas haciendo el journey memorable, eficiente y con un retorno de inversión considerable.
Generalistas y Especialistas
Estoy convencido de que los nombres (CX, UX) no son importantes. Solo aportan a la confusión y a mantener los sistemas jerárquicos piramidales en las organizaciones. Resultaría más eficiente consolidarlo en uno, algo en la línea de “Diseño de Experiencia”. Por ejemplo, IBM cambió el nombre de su equipo de “User Centered Design Group” a “Outside In Design Group”, para que fuese más fácil entender que su diseño viene de la información que recopilan de la gente y su contexto fuera de la compañía.
Lo que sí resulta relevante es identificar el tipo de profesional que eres o que necesitas reclutar o desarrollar. Hay dos tipos de diseñadora de experiencia: la especialista y la generalista.
Las especialistas se enfocan en una parte de la experiencia. Ya sea investigación, usabilidad, diseño de interacción o gráfico (UI), estrategia de contenido o arquitectura de información, la especialista trabaja en lo que más le gusta y profundiza en su área hasta volverse un subject matter expert.
Por otro lado, las generalistas conocen todas las disciplinas relacionadas a la experiencia. Su rol les permite trabajar las diferentes áreas dentro del diseño de experiencia. De esta manera tienen una visión práctica de todos sus componentes.
Las generalistas tienden a dar apoyo en las diferentes áreas de la compañía. Por lo tanto, desarrollan una visión holística de la organización y sus objetivos. Son buenas para alinear equipos, mantener la eficiencia e identificar oportunidades. Por lo regular, una generalista se desarrolla para hacer estrategia y se mueve a una plaza de dirección.
Si el contexto de la compañía lo permite, mi recomendación es tener de ambos. La especialista tendrá el espacio para profundizar sobre su área y traer insights ágilmente. Mientras, la generalista se mueve entre varios equipos para alinearlos estratégicamente considerando los objetivos de la empresa.
