Lo entiendo, tienes años de experiencia, muchas ideas fantásticas y un gusto excelente. Eres una gurú con las respuestas para todo y, fundada en todo ese talento, estas siempre lista para dar tu opinión. Todo eso está muy bien, pero hay solo un pequeño detalle: tú no eres el usuario.
Esta es la “regla de oro” que debemos repetir como un mantra en todo momento. Los consumidores tienen contextos, necesidades, objetivos y modelos mentales diferentes a los nuestros.
Es normal, a veces presumimos que la mayoría de la gente comparte nuestros valores, creencias y manera de ver el mundo. Vamos convencidos de que actúan de manera similar a nosotros en su día a día. Percibimos que hay más información apoyando nuestro punto de vista y le restamos importancia a los puntos contrarios. No te preocupes, a todas nos ha pasado alguna vez. Es un mecanismo que tenemos para justificar nuestra manera de pensar. A este sesgo cognitivo se le conoce en psicología social como el efecto de falso consenso.
Además, tendemos a generalizar o hacer inferencias basadas en algunos de nuestras experiencias pasadas, que no son estadísticamente significantes. Por ejemplo, este es el atajo mental que nos permite tomar decisiones basadas en la “noticia” que acabas de leer en tu plataforma social preferida, sin buscar información adicional. A esta sobreestimación de la información se le conoce como sesgo de disponibilidad.
Para facilitar una experiencia hay que entender profundamente a la gente. La investigación resulta el catalítico imprescindible para minimizar el sesgo cognitivo.
Ya sea generativa o evaluativa, formativa o sumativa, actitudinal o de comportamiento, utilizamos metodologías cuantitativas y cualitativas para entender a los usuarios.
¿Recuerdas que mencioné que no solo debemos saber lo que hace la gente, sino también porque lo hacen? Pues, los métodos de investigación cuantitativa nos permiten entender sus patrones de comportamiento, mientras que los cualitativos nos permiten entender las razones de su conducta.
Por el valor del argumento, digamos que la investigación cuantitativa te va a dar los datos suficientes para lograr simpatía por el consumidor. Son los datos cualitativos los que te muestran la razón de la conducta y te ayuda a empatizar con el consumidor.
Hay empresas que solo realizan investigación cuantitativa principalmente por su inmediatez. El acceso a plataformas analíticas que recopilan información de consumo, inventario, trafico, demográficos y comportamiento ayudan a tomar decisiones basadas en los recursos disponibles y su consumo. Esto es relevante para ser eficientes, pero no es suficiente para el crecimiento constante o lograr lealtad. Son los métodos cualitativos los que permiten identificar las necesidades de la audiencia. Estas son áreas de oportunidad que, al ser resueltas, ofrecen la ventaja competitiva en el mercado e impulsan la innovación.
Vamos a aterrizar el concepto: la data cuantitativa te puede decir cuáles de tus productos (comida, celulares, notas, etc.) se están vendiendo más, así puedes seguir abasteciendo de manera eficiente tu centro de distribución. Eso te ayuda estabilizar los costos y evitar la escasez. Pero luego de un periodo notas que la gente deja de comprar el producto o no consigues superar las ventas. La data cualitativa te deja saber qué otras cosas le interesan a la gente y cómo puedes diferenciarte en ese bombardeo constante de ofrecimientos. Esa es la única manera de crecer y estar un paso adelante de la competencia.
En la mayoría de los casos, a las personas se les hace difícil comunicar cuáles son sus necesidades reales. Incluso al indagar por las que entendemos como básicas, definidas por Maslow (fisiológicas, seguridad, afiliación, reconocimiento), no les es posible verbalizar efectivamente lo que les hace falta. Debido a sus circunstancias psicosociales, es más sencillo para una persona cumplir con lo socialmente aceptable. Somos seres sociales que en el fondo queremos ser aceptados en un grupo.
De ahí que veamos casos en los que en un grupo focal el consumidor te dice que un producto le gusta o que encuentra una funcionalidad conveniente, pero en el momento de la verdad no lo elige o utiliza correctamente. Considera que no es lo mismo lo que la gente dice, que lo que la gente hace.
Es responsabilidad del investigador indagar hasta encontrar la raíz del problema. Lo ideal es combinar ambos métodos: cualitativo para conseguir insights y cuantitativa para validar los hallazgos.
Si, dependiendo de la madurez de la empresa, probablemente encuentres resistencia. Compañeros con el argumento de «eso toma mucho tiempo». La respuesta es que, resulta más eficiente invertir tiempo en la etapa de definición del proyecto, que tener que cargar un producto que nadie quiere o detenerse varias veces durante su desarrollo porque sus partes no tienen sentido.
Por otro lado, este punto es el mejor para argumentar la necesidad de la investigación como una constante, independiente de las áreas tradicionales, en organizaciones que realmente se enfocan en su audiencia.
