La gente toma decisiones de acuerdo con la totalidad de la experiencia que perciben. Ya no se trata únicamente de los beneficios que un producto les ofrece, si no como todas nuestras acciones los hace sentir antes, durante y después del primer contacto.
Para cumplir con las expectativas del mercado, debemos alinearnos a estrategias que contemplen la experiencia completa. Esto considera todo el journey del usuario: desde que se enteró del producto o servicio, cuando decide tratarlo, hasta el momento en que lo comenta con sus familiares y amigos… y todas las etapas de interacción directas o indirectas entre medio. Este enfoque holístico es la mejor manera de lograr su lealtad.
Por eso se vuelve esencial conocer a las personas profundamente. Para relacionarnos, debemos entender no solo lo que hacen, sino por qué lo hacen. Esto nos proporciona insights que podemos transformar en ofrecimientos de valor para nuestros usuarios.
A grandes rasgos, esto es a lo que llamamos “empatía” y es la primera etapa en los procesos de diseño centrado en la gente. Este es el aspecto más importante y diferenciador de la disciplina de experiencia. El método de empatía, más allá de un trabajo, es un proyecto de vida que debe practicarse conscientemente.
Los profesionales de experiencia no somos magos o gurús. Aunque en algunos casos logramos milagros y ofrecemos soluciones creativas, siempre utilizamos el contexto, los principios heurísticos y la data que tengamos disponible. Nuestro trabajo está fundamentado en hechos de investigación. Podemos articular nuestras decisiones de diseño sustentadas en nuestros hallazgos, principios de psicología cognitiva y estadística. Si, también es cierto, esta disciplina requiere de cierto talento innato, pero sobre todo de paciencia, madurez emocional, pasión pragmática por el detalle y pensamiento crítico.
Nos enorgullece representar a la audiencia, defenderla y ser su voz dentro de la organización. Tratamos, con todo nuestro ser, de entender a las personas para identificar ese detalle que les asome una sonrisa.
Habiendo dicho todo esto, resulta importante dejarlo totalmente claro:
las experiencias no se crean, sino que se identifican y se facilitan.
Para que la gente perciba un beneficio, consciente o inconscientemente, debe sentir que lo que está experimentando resuelve o hace más fácil alguna situación en su vida. De ahí que muchas veces su reacción sea “wao, como no había existido/utilizado/visto/experimentado esto anteriormente”. Es en ese momento cuando la gente comienza a tener la expectativa de que cualquier sistema similar debe comportarse de igual manera.
Poco a poco, esa expectativa se expande hasta incluir otro tipo de contextos. Por ejemplo, Uber revolucionó la industria del transporte al incluir mapas donde el consumidor puede monitorear la ruta que tomará el chofer en tiempo real. De ahí que quienes entregan comida o mercancía, debe incluir mapas o algún sistema que indique por dónde va el pedido. Hoy día, cualquier empresa que no muestre ese tipo de transparencia, recibirá una calificación “meh” del consumidor. La consecuencia de la falta de lealtad de la audiencia es su abandono expedito por la competencia.
Ese tipo de experiencia vuelta expectativa es lo que se conoce como un estándar. Como dan tan buenos resultados, todas las compañías adaptan los estándares en sus ofrecimientos. El detalle es que, aunque los necesitas para que el consumidor se sienta cómodo, al transformarse en una expectativa dejará de ser un diferenciador para tu marca.
A su vez, el estándar facilitado modifica el contexto del consumidor. Por eso el trabajo del profesional dedicado a la Experiencia es tan importante: el identificar y ajustar la experiencia es una actividad cíclica, constante. Es un proceso iterativo necesario para mantener la ventaja en el mercado, la lealtad del consumidor e impulsar la innovación. Las compañías centradas en sus audiencias aceptan esto como un hecho, por lo tanto, asignan los recursos necesarios para garantizar este proceso.
Por otro lado, el tratar de “crear” una experiencia significa resolver un problema que no existe. Por lo tanto, las posibilidades de conectar con la gente se minimizan. Citando a Dave McClure: “al consumidor no le importan tus soluciones, a la gente le importan sus problemas”.
Claro, si no te preocupa el presupuesto, puedes posicionar tu producto no empático en suficientes puntos de contacto y lograr algunas ventas. Mi recomendación es que desde ya prepares tu exit strategy.
